電動車企業發展123

導語：電動汽車行業處于急劇(jù)分(fēn)化(huà)階段，重點是卡位問題。企業，要麽勝，要麽死。

在國家政策的刺激下(xià)，山東是電動車的産銷大省。中國十佳合效策劃機構——合效策劃長期跟蹤電動車行業發展，在此次展會上(shàng)發現(xiàn)幾個(gè)趨勢更加鮮明，對電動車企業發展存在較大指導意義。合效策劃總經理(lǐ)孫煜，特此撰文通報(bào)給已合作(zuò)及有意向電動汽車客戶。

一(yī)：行業階段

中國電動車行業的發展猶如(rú)光伏産業的發展。光伏在08年之前屬于爆紅(hóng)行業，在出口退稅及歐洲需求刺激下(xià)，行業爆發。之後，伴着全球經濟危機爆發，開始下(xià)滑。衆多中小企業，甚至大企業，資金(jīn)鏈吃緊、産品缺乏創新(xīn)，紛紛倒閉，包括曾經的首富落馬。經過6/7年的市(shì)場(chǎng)整合，截止目前為(wèi)止，行業相關(guān)上(shàng)市(shì)公司達到30多家，并且各具特色、各有所長。其中的部分(fēn)企業發育出産品研發核心能(néng)力，部分(fēn)企業領先一(yī)步完成市(shì)場(chǎng)布局。行業進入又一(yī)輪快(kuài)車道。

泡沫之後是繁榮。

孫煜經過研究發現(xiàn)，炒概念→生(shēng)存挑戰→踏實前行→理(lǐ)性繁榮，這(zhè)是行業發展初期必經的曆程。行業發展初期，往往是概念引導，衆多資本一(yī)窩腦湧進，資本市(shì)場(chǎng)給予高估值，銀行貸款放(fàng)松要求，迅速産生(shēng)泡沫；而實際市(shì)場(chǎng)接受度、成熟度較弱，大家立馬面對生(shēng)存挑戰，在此過程中，有的被淘汰、有的苦練内功完成量變積累。當概念炒過、資本退去、泡沫破裂，之後，實業方才展開真正的理(lǐ)性繁榮。

行業進入理(lǐ)性成長期，市(shì)場(chǎng)進入差異化(huà)品牌競争階段。正像衆多企業主在跑馬圈地搞生(shēng)态農(nóng)業，這(zhè)是3——5年前的電動汽車行業。伴随着政策的逐步明朗，及消費者的理(lǐ)性分(fēn)化(huà)，電動汽車行業進入理(lǐ)性成長期。此階段典型特點為(wèi)行業迅速規範化(huà)、市(shì)場(chǎng)競争更加激烈、企業優勝略汰、産品訴求差異化(huà)。這(zhè)就(jiù)相當于由春秋戰國向秦朝統一(yī)過度的階段，此階段很可能(néng)是電動企業車突圍發展的最後機會。

二：車企分(fēn)化(huà)

本次電動車展，能(néng)夠看到明顯的企業分(fēn)化(huà)。将行業内企業初步分(fēn)作(zuò)三個(gè)陣營，第一(yī)陣營為(wèi)衆泰、比亞迪等傳統内燃機車企；第二陣營為(wèi)開始品牌化(huà)，并取得一(yī)定成績的專業電動車品牌，例如(rú)漢唐、德瑞博、麗(lì)弛、雷丁等；第三陣營為(wèi)小規模作(zuò)坊型企業，多為(wèi)配件拼配作(zuò)坊型。

車企分(fēn)化(huà)，是背後資源整合能(néng)力能(néng)力決定的；從戰略上(shàng)看，是市(shì)場(chǎng)定位和企業定位的分(fēn)化(huà)，直接表現(xiàn)為(wèi)品牌的分(fēn)化(huà)。

體(tǐ)量的分(fēn)化(huà)：傳統汽車企業，體(tǐ)量為(wèi)百億至千億，沒上(shàng)百億的企業則難以生(shēng)存。電動汽車領域，根據合效策劃觀察，實際投入固定資産在5個(gè)億以内的企業，難以突破；投資規模1個(gè)億以下(xià)的企業，則隻能(néng)在農(nóng)村(cūn)市(shì)場(chǎng)耕耘。行業整合期，先不論做市(shì)場(chǎng)、做品牌、做精、做企業運營等等問題，企業必須明白，做大與做強的關(guān)系。在重資産運作(zuò)的汽車制造業，做大不一(yī)定做強，但(dàn)想做強必須做大！

所以，志取全國的電動企業，在現(xiàn)階段，必須想盡一(yī)切辦法把規模做上(shàng)去，否則，市(shì)場(chǎng)格局固定之後，不再有機會。而規模做上(shàng)去的方法，不隻是市(shì)場(chǎng)面的考量，更多要考量産業鏈的整合、資本市(shì)場(chǎng)的對接。“好(hǎo)(hǎo)飯不怕晚”不适合電動汽車行業，“不進則退”是這(zhè)個(gè)行業現(xiàn)階段的血腥規則。

戰略定位的分(fēn)化(huà)：戰略，切忌就(jiù)行業談行業。想界定電動汽車的未來(lái)，必須要将電動車與傳統汽車兩大行業進行定位區隔。現(xiàn)階段，明顯能(néng)夠看到的電動汽車戰略定位有兩個(gè)：汽車市(shì)場(chǎng)替代品、汽車市(shì)場(chǎng)補充品。兩者看似相似，實際未來(lái)走向截然不同。

比亞迪大手筆，上(shàng)百億投入到電動汽車研發，并着力構建比亞迪新(xīn)能(néng)源産業鏈。他的預期是，在未來(lái)十年或者二十年，電動汽車将取代内燃機汽車；他所做的是汽車替代品的戰略布局；他要将汽車賣給之前買車的人(rén)。而類似雷丁這(zhè)樣的電動汽車企業，合效策劃通過能(néng)看到的表現(xiàn)推測：他的預期是，電動車是部分(fēn)不會購(gòu)買汽車的人(rén)群（老年人(rén)、對油耗等性價敏感性強的人(rén)群、買不起汽車的年輕人(rén)），所以，他的格局是做汽車市(shì)場(chǎng)補充品；他的市(shì)場(chǎng)操作(zuò)是找汽車市(shì)場(chǎng)空白點；他要将汽車賣給之前不會買車的人(rén)。

品牌的分(fēn)化(huà)：比體(tǐ)量、戰略分(fēn)化(huà)更加明顯的是品牌的分(fēn)化(huà)。此次車展上(shàng)部分(fēn)企業開始走品牌差異化(huà)的路(lù)子(zǐ)。有的企業專門做電動輕卡貨車；有的企業強調性價比，主做低(dī)端市(shì)場(chǎng)的生(shēng)意；有的企業瞄準年輕人(rén)，通過強調生(shēng)活方式、優化(huà)外觀、渠道規範化(huà)返利。最怕的是有的企業定位不準，左右模仿、四處抄襲。自己明明擅長的是城鄉結合部市(shì)場(chǎng)，主打的是高性價比，卻加大成本模仿高端外觀，從而造成産品成本結構與目标消費群的錯位。這(zhè)就(jiù)在企業分(fēn)化(huà)階段，沒找到自己的位置。

戰略營銷專家孫煜建議(yì)，分(fēn)化(huà)階段，關(guān)鍵是找準定位！之前，大家是擠成一(yī)鍋粥，都在四處亂撞找方法。現(xiàn)在，車企在玩(wán)“搶位子(zǐ)”的遊戲。市(shì)場(chǎng)共有10把椅子(zǐ)，卻有1000家企業，國家哨聲一(yī)響，大家都在搶位子(zǐ)。搶到怎麽樣，搶不到怎麽樣，各位自行考慮一(yī)下(xià)吧(ba)。最讓人(rén)遺憾的是，通過此次展會走訪，發現(xiàn)，大部分(fēn)企業還沒有“搶位子(zǐ)”的覺悟，而是停留在如(rú)何多賣一(yī)點的市(shì)場(chǎng)思維層面上(shàng)。

三：品牌、渠道、推廣策略的整合

電動車企業，從今天，從看到這(zhè)篇文章，建議(yì)，必須考慮系統發展規劃的問題。行業留給老闆們的時(shí)間(jiān)不多了(le)。合效策劃，基于十四年策劃經驗，及200餘個(gè)案例項目的研究，給出如(rú)下(xià)建議(yì)：

第一(yī)步，明确你的企業定位。是立志要做電動汽車行業的排頭兵還是做某一(yī)細分(fēn)領域的老大；是要做第一(yī)陣營、第二陣營還是第三陣營；是做整車還是配件；是做全國市(shì)場(chǎng)，還是區域深耕；是基于品牌升級的運作(zuò)，還是基于渠道強占的運作(zuò)等等。

第二步，明确你的市(shì)場(chǎng)定位。是做農(nóng)村(cūn)低(dī)價市(shì)場(chǎng)，是做年輕人(rén)市(shì)場(chǎng)，是做短途代步市(shì)場(chǎng)，還是做老年車市(shì)場(chǎng)等。

第三步，梳理(lǐ)品牌定位，是從物質方面出發，強調性價比、強調電池、強調安全性、強調設計感，還是從形象角度出發，強調關(guān)懷爸媽、強調新(xīn)生(shēng)活态度等等不一(yī)而足。

第四步，圍繞以上(shàng)三大定位，整合梳理(lǐ)渠道、政策、終端活動、廣告宣傳工作(zuò)。第四步的關(guān)鍵不是各闆塊的創意，而是“整合”二字，必須使這(zhè)幾項具體(tǐ)市(shì)場(chǎng)工作(zuò)，沿着品牌定位的一(yī)個(gè)方向合力使勁，不要左右模仿，跑偏了(le)方向。

例如(rú)，你瞄準的是年輕人(rén)群體(tǐ)。那麽你的所有營銷動作(zuò)要圍繞此群體(tǐ)展開。那麽你的品牌要講生(shēng)活态度、關(guān)愛環境；你的産品設計要新(xīn)穎，比如(rú)可以定制噴塗；你的渠道要布局在市(shì)區的商(shāng)業區或商(shāng)務(wù)區，不求店(diàn)多，但(dàn)求店(diàn)大、店(diàn)新(xīn)、店(diàn)有逼格，比如(rú)，将核心大單品在萬達商(shāng)場(chǎng)進行展銷；你的推廣要有創意，不要發傳單，打電視(shì)廣告，要做新(xīn)媒體(tǐ)、要做消費者互動、要搞試駕、要搞衆籌。當然，若你的目标客戶是市(shì)區老年車，那又是完全不同的打法，不論什(shén)麽打法，一(yī)定是“系統的”“一(yī)套”打法。

電動車行業，前景看好(hǎo)(hǎo)。但(dàn)未來(lái)3/5年将極其殘酷血腥，不隻是銷量能(néng)否長得上(shàng)去，更是企業能(néng)否長得上(shàng)去。企業，要麽勝、要麽死。

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