恒大冰泉推新(xīn)，能(néng)打翻身(shēn)仗嗎(ma)？

從2013年高調入局快(kuài)消品行業至今，含着金(jīn)鑰匙出生(shēng)的恒大冰泉始終都是圈裏人(rén)關(guān)注和評論的焦點。

最近，恒大冰泉又推出了(le)一(yī)款價格不低(dī)的中高端天然礦泉水，圈裏話(huà)匣子(zǐ)也(yě)再度打開，衆說(shuō)紛纭。

恒大冰泉新(xīn)品能(néng)成為(wèi)高端水翻身(shēn)仗的反攻号角嗎(ma)？

這(zhè)背後有怎樣的商(shāng)業玄機？

高端水到底如(rú)何操作(zuò)才能(néng)成功？

中國策劃專家委員(yuán)會副秘書長、合效策劃創始人(rén)——韓亮先生(shēng)受《食品闆》邀請，就(jiù)這(zhè)些(xiē)問題，為(wèi)大家一(yī)一(yī)剖析！

前一(yī)輪失敗後，恒大冰泉這(zhè)次在水源地、賣點、包裝、運作(zuò)思路(lù)等方面做了(le)不少改進，卷土(tǔ)重來(lái)發起第二輪高端水之戰。先不去評論改進的咋樣，其實也(yě)不值得評論。即便這(zhè)些(xiē)問題解決的更好(hǎo)(hǎo)，恒大冰泉也(yě)難成功，因為(wèi)根本的問題沒有解決。
 

恒大選擇高端水市(shì)場(chǎng)沒有錯，不缺錢(qián)，而是缺高端品牌的理(lǐ)念。能(néng)否成為(wèi)高端品牌，唯一(yī)具有一(yī)票(piào)否決權的是信賴。信賴，包含信任和依賴兩個(gè)層面，不是通過幾個(gè)方面改進就(jiù)能(néng)解決的。解決問題路(lù)徑，要起始于理(lǐ)念，實施于系統。
 

從品牌名稱上(shàng)看，地産行業美譽度都不高，消費者很難産生(shēng)信賴感，建議(yì)恒大集團高層認清自己不足，果斷啓用新(xīn)品牌。否則，投入越大越賠錢(qián)。
 

從客戶價值來(lái)看，高端客戶不怕花錢(qián)，但(dàn)怕當冤大頭。事(shì)實上(shàng)他們也(yě)比普通客戶要求更苛刻。目前的水源地與兩元的農(nóng)夫山泉相比，沒有讓人(rén)感覺到恒大值十元。偏矽酸概念，一(yī)般人(rén)聽(tīng)不懂好(hǎo)(hǎo)在哪裏，市(shì)場(chǎng)教育不僅僅需要錢(qián)，還需要時(shí)間(jiān)，成本太高！包裝雖然改進了(le)，但(dàn)因為(wèi)品牌理(lǐ)念模糊，缺乏個(gè)性和價值感。

從市(shì)場(chǎng)運作(zuò)角度看，高端水最有效的方式，是圍繞高端群體(tǐ)進行公關(guān)和新(xīn)聞宣傳，而不是投放(fàng)廣告，這(zhè)是無效的做法。要想加強公關(guān)和新(xīn)聞，首先要回到頂層設計，恒大還很缺。
 

高端水，不同于房(fáng)地産，圈資源和大炒作(zuò)的粗魯思維，在高端水市(shì)場(chǎng)行不通。高端水，對内要摒棄浮躁，用責任來(lái)慢(màn)慢(màn)培育信賴，用專業來(lái)提升品牌價值；對外，要尊重客戶，用系列靠譜行動來(lái)塑造高端品牌形象。
 

總而言之，無論企業有多大資金(jīn)、人(rén)才、資源等實力，沒有信賴，就(jiù)不可能(néng)産生(shēng)高端品牌。恒大，還缺的不少。

（本文首發于食品第一(yī)新(xīn)媒體(tǐ)）