榮耀牡丹江，讓當地人(rén)喝(hē)當地酒
牡丹江白酒是名副其實的地産酒，當地百姓可以說(shuō)是家喻戶曉，舉個(gè)例子(zǐ)，如(rú)果當地百姓提到“大曲”，那無疑說(shuō)的就(jiù)是牡丹江大曲。可是，近年來(lái)外來(lái)白酒品牌的擴張、當地競品白酒的産生(shēng)，讓牡丹江酒面臨着巨大的挑戰；自身(shēn)産品形象低(dī)，“以不變應萬變”不是制勝定律，牡丹江白酒意識到需要改變、尋求突破之時(shí)，找到了(le)合效策劃。
以合效十多年來(lái)的系統營銷實戰經驗和對酒水市(shì)場(chǎng)的了(le)解，多數酒企尤其是地産性白酒企業都面臨着和牡丹江相同的困局。酒水市(shì)場(chǎng)不斷發展，全國性品牌迅速擴張、區域性品牌層出不窮，市(shì)場(chǎng)活力日新(xīn)月(yuè)(yuè)異；但(dàn)，這(zhè)些(xiē)老牌酒企固守老路(lù)，産品升級遲緩、産品形象落後。于是，新(xīn)市(shì)場(chǎng)和老産品之間(jiān)産生(shēng)矛盾，消費升級和産品僵化(huà)之間(jiān)産生(shēng)矛盾，老路(lù)子(zǐ)越來(lái)越難以維持企業發展，未來(lái)該何去何從？而與此同時(shí)，地産白酒企業普遍資金(jīn)不足，執行無力，即使有些(xiē)市(shì)場(chǎng)投入也(yě)是波瀾不驚，甚至石沉大海。雖然在“互聯網+”的推動下(xià)，電商(shāng)、粉絲經濟、O2O、B2B、衆籌等新(xīn)模式如(rú)火(huǒ)如(rú)荼，但(dàn)轉型的果實卻依然苦澀。地産白酒企業就(jiù)如(rú)同一(yī)個(gè)站(zhàn)在十字路(lù)口的茫然路(lù)人(rén)，面對調整、危機與誘惑，一(yī)切都有太多的不确定性。
如(rú)何系統地規劃就(jiù)成了(le)地産白酒轉型升級的關(guān)鍵。
深度調研，多角度系統分(fēn)析
合效策劃接到重托，立即展開全方位的調研，從行業全局、消費者、企業自身(shēn)情況等多方面着手，多次實地考察、企業走訪、賣場(chǎng)取樣、消費者調研、研討(tǎo)會開展等，為(wèi)後續工作(zuò)開展提供詳實參考數據。
企業定位，确認龍頭地位
白酒企業各行其道，戰略群層級分(fēn)為(wèi)三種：零品牌、區域龍頭、全國名酒。牡丹江白酒是做區域品牌還是全國品牌呢(ne)？每個(gè)戰略群都有對應的競争方式、企業資源需求、市(shì)場(chǎng)份額情況等。牡丹江酒建廠時(shí)間(jiān)幾乎與建市(shì)時(shí)間(jiān)同步，我們看到，作(zuò)為(wèi)擁有百年老字号的白酒企業，曆史感是不可抹殺的優勢；更看到，這(zhè)個(gè)品牌是當地人(rén)家鄉情感的一(yī)部分(fēn)。考量各方面因素，最終将企業定位為(wèi)區域龍頭，目标是成為(wèi)牡丹江地産酒的領導者，讓當地人(rén)喝(hē)當地酒。
确定企業定位，之後是确定競争策略，從企業自身(shēn)分(fēn)析，主要存在三大問題：其品牌形象老化(huà)，産品幾乎零更新(xīn)換代；産品線低(dī)端為(wèi)主，終端利潤低(dī)，無法形成競争；渠道布局随機，缺少規劃。成為(wèi)當地領導者，形成強有力的競争優勢，需從價值鏈出發指導競争策略的确定，分(fēn)析上(shàng)遊、廠商(shāng)、渠道、終端，确定在渠道和消費者兩個(gè)環節作(zuò)為(wèi)競争發力點，通過廠商(shāng)一(yī)體(tǐ)化(huà)和品牌體(tǐ)驗來(lái)增強價值。
市(shì)場(chǎng)定位，不固化(huà)不跟風(fēng)
多數地産性白酒都是打着諸如(rú)“老窖”“陳釀”等旗号，實則是走偏了(le)。對于區域市(shì)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一(yī)山不容二虎，要麽産生(shēng)具有絕對優勢的區域品牌，要麽被外地品牌強勢把控。牡丹江白酒在當地市(shì)場(chǎng)上(shàng)的定位就(jiù)是龍頭老大，如(rú)果還是堅持冠以以上(shàng)這(zhè)些(xiē)稱号，拿什(shén)麽來(lái)與全國性知名品牌競争？固守成規當然不可取，但(dàn)是以上(shàng)東施效颦、盲目跟風(fēng)的行為(wèi)更加不可取。如(rú)何因地制宜、在創新(xīn)中發展是地産白酒的應該考慮的發展之道。
品牌定位，百年，共榮耀
從消費者需求出發，調研發現(xiàn)，交際性需求占比在7成以上(shàng)，酒要有面子(zǐ)，那麽什(shén)麽能(néng)代表牡丹江酒的面子(zǐ)呢(ne)？百年曆史、白酒文化(huà)和無數榮譽。能(néng)不能(néng)借力打力，将城市(shì)歸屬感遷移到酒水上(shàng)來(lái)，創造一(yī)個(gè)類似于“中國夢”的概念呢(ne)？經過反複琢磨，提出“榮耀”二字。品牡丹江，與家人(rén)親戚朋(péng)友共榮耀！确定廣告語“百年牡丹江，共榮耀”。并形成五大支撐點：中華老字号（可信賴）、純糧食釀造（打消質量顧慮）、百年老窖池、綿柔不上(shàng)頭（迎合口味偏好(hǎo)(hǎo)）、獲國際金(jīn)獎（提升品牌形象）。
明星産品，帶動品牌升級
将原有産品線進行梳理(lǐ)，增加“榮耀”系列，推出三款有代表性和紀念意義的産品，分(fēn)别是1903建市(shì)酒、1917建廠酒、1994金(jīn)獎酒。将此系列作(zuò)為(wèi)戰略新(xīn)品，也(yě)是未來(lái)5年的主推産品，其作(zuò)用在于提量和控價。
整體(tǐ)推廣，以正合以奇勝
針對産品高知名度和低(dī)美譽度之間(jiān)的沖突，以戰略定位為(wèi)核心，推廣策略的選擇上(shàng)主要有兩個(gè)關(guān)鍵點，一(yī)個(gè)是“名”，以提高美譽度、長期效用為(wèi)主；一(yī)個(gè)是“利”，迅速打開銷售的突破口，獲取利潤、快(kuài)速啓動市(shì)場(chǎng)。随後，我們明确六個(gè)問題：如(rú)何解決牡丹江品牌老化(huà)問題？如(rú)何在消費者心中重塑地産酒領導地位？如(rú)何提升牡丹江品牌形象？如(rú)何提高經銷商(shāng)積極性？新(xīn)産品“榮耀”上(shàng)市(shì)，如(rú)何迅速突破？如(rú)何既保證價格穩定，又保證銷量？《孫子(zǐ)兵法》講究以正合以奇勝，在項目的整體(tǐ)推廣思路(lù)上(shàng)，确定正合，完善基礎渠道建設及維護，打造市(shì)場(chǎng)根基；奇勝，以奇出擊，迅速爆破。
公關(guān)先行，打造榮耀熱點
如(rú)何以奇勝？推廣策略的制定标準需基于三點：符合品牌定位、充分(fēn)調動公司資源、迅速爆破。在品牌定位的基礎上(shàng)，深度挖掘公司資源，除了(le)曆史感和知名度，還有充足的社會資源、厚重的品牌商(shāng)譽等。結合現(xiàn)代營銷中與消費者互動的重要性，合效為(wèi)客戶提出公關(guān)先行。具體(tǐ)公關(guān)活動的策略方式是什(shén)麽呢(ne)？前面已經明确了(le)策略目的，還需要确定關(guān)鍵人(rén)物，即客戶是誰，喜歡什(shén)麽；意見領袖是誰，如(rú)何撬動。
新(xīn)品上(shàng)市(shì)正值夏季，是白酒的銷售淡季，表面上(shàng)看起來(lái)是不利因素，可是，我們何不利用這(zhè)個(gè)淡季呢(ne)？除了(le)聲勢浩大的新(xīn)品發布會以外，我們迅速抓住“高考狀元”“升學宴”這(zhè)個(gè)KOL，舉辦“高考狀元，榮耀牡丹江”的贈酒活動，在小城市(shì)，敲鑼打鼓，送酒上(shàng)門，同時(shí)贈送旗下(xià)酒店(diàn)的酒宴優惠券。在炎熱的夏天，仍然提升了(le)客戶産品銷量。
活動從來(lái)不是單一(yī)的，合效系統營銷講究活動的連貫性，新(xīn)品上(shàng)市(shì)突破活動隻是推廣的第一(yī)個(gè)階段，還有第二階段的狙擊行動、第三階段的精耕細作(zuò)，持續到春節，又協助客戶連續開展了(le)牡丹江酒廠旅遊節、貼酒貼送榮耀、重要事(shì)件贊助等活動，都成為(wèi)了(le)推廣過程中的發力點。
從戰略定位到落地執行，合效策劃系統營銷，注重實效，獲得了(le)客戶方面的極佳評價。
