雙品戰略，搶占受衆心智資源

 ——優渥淨水機實戰，品類+品牌的新(xīn)玩(wán)法

如(rú)果把品牌比作(zuò)冰山一(yī)角，那品類就(jiù)是一(yī)座冰山。品類化(huà)玩(wán)不玩(wán)得轉，從一(yī)定程度上(shàng)決定了(le)品牌的價值。

品類不是一(yī)個(gè)新(xīn)詞，品類創新(xīn)也(yě)被一(yī)輪輪提起，但(dàn)是很多開啓品類化(huà)道路(lù)的企業，卻走得很辛苦，品類名稱接連出現(xiàn)，最後卻隻得以失敗告終。其實，很多企業都理(lǐ)解偏差了(le)，品類不是簡單的差異化(huà)、品類名不是僅僅讓受衆記住就(jiù)行了(le)，産生(shēng)能(néng)滿足消費者需求的品類才是終極目的。所以，産品品類不能(néng)陌生(shēng)，不能(néng)想當然，必須是消費者熟悉的、根植于其内心的東西(xī)。如(rú)此，才能(néng)搶占消費者的心智資源，讓你的受衆産生(shēng)驚喜之感，說(shuō)一(yī)句“這(zhè)就(jiù)是我想要的産品”！從而，成為(wèi)市(shì)場(chǎng)上(shàng)的強勢品牌。

通過中國十佳營銷策劃機構——合效策劃的一(yī)個(gè)案例了(le)解雙品戰略的具體(tǐ)運作(zuò)。

市(shì)場(chǎng)壓力大，如(rú)何構建競争力？

行業洗牌加劇(jù)、利潤趨薄、推廣成本增加等原因，讓無奈之下(xià)的禦林淨水機産生(shēng)尋求專業營銷策劃團隊幫助的想法，于是和合效策劃達成了(le)合作(zuò)。

通過對市(shì)場(chǎng)環境的訊息捕捉、現(xiàn)象洞察與多維度解構，從專業角度看問題，淨水機市(shì)場(chǎng)的前景固然誘人(rén)，但(dàn)是直到2015年，淨水機市(shì)場(chǎng)上(shàng)駐紮着至少3000個(gè)品牌，其數量每年仍以30%-40%的速度增長，競争形勢不容小觑。國内企業争相入行、外資品牌相繼湧入，勢頭迅猛，都想在淨水市(shì)場(chǎng)分(fēn)一(yī)杯羹。對于像禦林一(yī)樣的成長性淨水機企業來(lái)說(shuō)，這(zhè)樣的一(yī)種市(shì)場(chǎng)環境無疑是有相當大的壓力，要想緻勝，必須得出新(xīn)。

合效策劃系統營銷認為(wèi)，營銷不僅僅是定個(gè)品牌名、出個(gè)系列宣傳物料、進行幾次公關(guān)推廣活動，而是一(yī)整套的、連續系統的動作(zuò)。禦林淨水機要想形成一(yī)定的競争力，必須從頂層設計着手，進行具體(tǐ)品牌和營銷工作(zuò)的開展。最終确定圍繞品牌命名、定位、核心廣告語、品牌視(shì)覺符号、品牌logo、創意宣傳物料進行，最終落地到實效。

什(shén)麽才是消費者最想要的？

合效策劃綜合分(fēn)析市(shì)場(chǎng)、标杆、客戶自身(shēn)情況等信息，進行了(le)全面的市(shì)場(chǎng)調研，18個(gè)品牌，47款産品，20次消費者訪談。

經過調研與分(fēn)析，發現(xiàn)，市(shì)場(chǎng)上(shàng)的淨水機品牌述求主要有三個(gè)方向：淨水機本身(shēn)特點功能(néng)等占57%，情感占23%，水質占11%。先不去評價這(zhè)些(xiē)述求的對錯與否，我們要思考的是禦林淨水機該如(rú)何準确定位。基于對營銷的深入理(lǐ)解及多年實戰經驗，合效策劃認為(wèi)，從源頭追溯，産品定位的原點在于尋找消費者的利益點，而不是産品本身(shēn)屬性。營銷就(jiù)是一(yī)個(gè)發現(xiàn)消費者需求并滿足需求的過程，自說(shuō)自話(huà)肯定是行不通的。

首先，還原消費者的本質需求，對消費者在參與調研過程中的語錄和擔心的問題等進行總結，發現(xiàn)，環境和水質污染加劇(jù)，“喝(hē)一(yī)杯健康的水”成為(wèi)人(rén)們的迫切需求。所以，當大部分(fēn)的淨水機企業都在圍繞機器(qì)本身(shēn)的特點功能(néng)宣傳時(shí)，我們決定重視(shì)消費者内在需求，從水的角度找賣點。

随着對健康的重視(shì)，淨水機成為(wèi)消費者高介入度的産品，但(dàn)是卻很難區分(fēn)産品的差異，什(shén)麽樣的水才是好(hǎo)(hǎo)水呢(ne)？什(shén)麽樣的水能(néng)滿足目标消費者的需求呢(ne)？

随後，進入産品本身(shēn)特性的分(fēn)析，其大部分(fēn)部件與其它淨水機相同，采用的原材料基本相似。最主要特色：美國核心技術，電解部件，能(néng)夠對水進行微電解，從而産生(shēng)弱堿性、小分(fēn)子(zǐ)團、氫離子(zǐ)等。水是好(hǎo)(hǎo)水，這(zhè)無疑給我們接下(xià)來(lái)的工作(zuò)提供了(le)有利條件，但(dàn)同時(shí)我們又面臨一(yī)個(gè)問題，就(jiù)是，其背後有很多比如(rú)負電位、清除自由基、離子(zǐ)狀态、生(shēng)物性等一(yī)系列讓消費者短時(shí)間(jiān)内難以理(lǐ)解的專業術語，市(shì)場(chǎng)教育又不是一(yī)朝一(yī)夕可以成型的。合效策劃說(shuō)服體(tǐ)系認為(wèi)，要在最短時(shí)間(jiān)面向消費内說(shuō)服消費者，3秒(miǎo)甚至是1秒(miǎo)，複雜難理(lǐ)解的東西(xī)必須通過有效方式進行總結，通俗易懂的同時(shí)，需彰顯品質。

消費者的選擇過程是先選品類，再選品牌；經過幾番内部討(tǎo)論，最終确定賣點品類化(huà)，我們提出“調理(lǐ)水機”概念：調理(lǐ)水，訴求健康、保健，與目标人(rén)群需求相符；調理(lǐ)水機，賣點品類化(huà)，品類創新(xīn)，同時(shí)對水的功能(néng)特性進行總結。

内部确定後，與客戶進行溝通，得到了(le)對方的高度肯定。

為(wèi)什(shén)麽是調理(lǐ)水機？為(wèi)何敢稱調理(lǐ)水？接下(xià)來(lái)就(jiù)是思考如(rú)何用最直接、簡單的方式表達調理(lǐ)水的理(lǐ)性支撐。進入對産品的深度分(fēn)析，最終将支撐點分(fēn)為(wèi)六個(gè)方面，總結為(wèi)六個(gè)“SUPER+”,S+負離子(zǐ)，平衡過剩自由基；S+弱堿性，均衡酸堿體(tǐ)質；S+小分(fēn)子(zǐ)團，激活滋養細胞；S+礦物離子(zǐ)，高滲透易吸收；S+大流量，鮮活水随心享；S+淨化(huà)，100%安心。在行業内樹立調理(lǐ)水的标準。

優渥，開創一(yī)個(gè)時(shí)代

品牌命名要遵循幾個(gè)基本規則：易懂易記易傳播；符合品牌核心價值主張；符合行業屬性；符合國際語言習慣。起初我們從“健康”和“水”等方面着手，将“health””well””water”進行多種形式的組合，力圖找出一(yī)個(gè)響亮且富有内涵的名字，例如(rú)“衛樂(yuè)”“衛達”“沃達”等，但(dàn)都沒有說(shuō)服自己。經過多次頭腦風(fēng)暴，最終一(yī)個(gè)詞清晰印在每個(gè)項目組成員(yuán)的腦中——“優渥”，對，它就(jiù)代表鮮活的好(hǎo)(hǎo)水，有流動之感，又朗朗上(shàng)口；同時(shí)，“優渥”意為(wèi)優美醇厚，代表品質生(shēng)活。随之也(yě)确定了(le)英文表示方式“YOWO”，簡潔、高端。與其原來(lái)的品牌名“禦林”相比，進行了(le)全面升級，識别度更高、更能(néng)啓發品牌聯想、直觀表達産品屬性、更具親和力、表達對消費者的良好(hǎo)(hǎo)祝願。

既然是在行業内建立調理(lǐ)水的标準，如(rú)何讓消費者認可這(zhè)個(gè)标準呢(ne)？除了(le)“SUPER+”，還有什(shén)麽東西(xī)能(néng)夠增加表達的準确度呢(ne)？我們想到，或許調理(lǐ)水可以成為(wèi)一(yī)個(gè)時(shí)代，就(jiù)像淨水機的四代，每一(yī)代都有各自的特點，但(dàn)都是繼往開來(lái)，在向前進步着。我們的調理(lǐ)水機能(néng)不能(néng)成為(wèi)更優質的一(yī)代呢(ne)？再次從産品角度找線索，的确，它在綜合運用現(xiàn)有淨化(huà)技術的基礎上(shàng)，增加了(le)“微電解技術”，呈弱堿性，可以說(shuō)比淨水更近一(yī)步。于是，我們毫不猶豫地提出品牌廣告語：優渥調理(lǐ)水機，開創淨水機5.0時(shí)代。

至此，品牌體(tǐ)系完整建立。

超級創意+精準宣傳

不僅授之以漁，還要授之以魚，這(zhè)是合效策劃系統營銷的理(lǐ)論所在，也(yě)是合效一(yī)直在做的事(shì)情。遵循易懂、易記、易傳播的規則，為(wèi)達到品牌強化(huà)記憶的目的，我們設計了(le)屬于優渥的小水滴，嵌入品牌名，成為(wèi)超級視(shì)覺符号；針對客戶會議(yì)營銷的銷售模式，做了(le)專業的産品推廣介紹PPT，以及為(wèi)滿足不同時(shí)間(jiān)點、不同主題的的會議(yì)内容，在宣傳物料的設計上(shàng)也(yě)采用了(le)創新(xīn)的方式，以插頁代替折頁，精準營銷宣傳。

部分(fēn)物料展示

确定了(le)走一(yī)條品類化(huà)的道路(lù)，但(dàn)是僅僅發現(xiàn)一(yī)個(gè)新(xīn)市(shì)場(chǎng)、有一(yī)個(gè)新(xīn)點子(zǐ)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要想成為(wèi)真正的新(xīn)品類，讓目标受衆接受還需要一(yī)個(gè)推廣、滲透、認知的過程。合效策劃對客戶的協助也(yě)不僅僅到此，見證實效才是最終目标。