系統營銷，打造桑園公社農(nóng)業MALL
山東省絲綢集團是老國企，涉及農(nóng)業、絲綢、貿易等多個(gè)闆塊，其旗下(xià)魯寶農(nóng)業在萊蕪、煙(yān)台等多地市(shì)擁有農(nóng)場(chǎng)，主要圍繞“桑樹衍生(shēng)”農(nóng)産品進行展開，但(dàn)市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)一(yī)直不理(lǐ)想。為(wèi)此，魯寶農(nóng)業總經理(lǐ)安總找到合效策劃為(wèi)其進行品牌和市(shì)場(chǎng)的規劃。
合作(zuò)初期，合效策劃調研發現(xiàn)，作(zuò)為(wèi)生(shēng)态旅遊+農(nóng)業企業，魯寶農(nóng)業實際上(shàng)反映了(le)大多數同類型企業的現(xiàn)實狀況。旅遊發展不溫不火(huǒ)，無法在全國蜂擁而起的生(shēng)态旅遊中脫穎而出；農(nóng)産品雖然相對優質，但(dàn)是不能(néng)準确定位，銷量上(shàng)不來(lái)，品牌形象塑造不起來(lái)。就(jiù)拿以桑樹為(wèi)核心的農(nóng)業企業來(lái)說(shuō)，大多把桑芽茶桑葉粉作(zuò)為(wèi)主要産品，訴求其降糖功效，作(zuò)為(wèi)養生(shēng)茶、養生(shēng)沖劑進行銷售。可是茶葉市(shì)場(chǎng)雖大，卻難有新(xīn)生(shēng)小品類茶葉的一(yī)席之地；作(zuò)為(wèi)降糖産品，桑産品的認知度又很低(dī)。
如(rú)果僅僅給這(zhè)類企業做個(gè)品牌定位，頂多能(néng)讓其響亮一(yī)些(xiē)，但(dàn)對于整個(gè)公司的突破和整個(gè)行業的突圍沒有幫助。合效系統系統營銷理(lǐ)論認為(wèi)，策劃不是僅僅做個(gè)戰略規劃，做個(gè)品牌定位，或者做個(gè)産品包裝的更新(xīn)設計，也(yě)不是幾種工作(zuò)的簡單整合。而應該從全局考慮，從模式到品牌、到策略、到工具、到具體(tǐ)活動的落地執行、到整個(gè)營銷網絡的跟蹤優化(huà)等等都需要系統性、連續性，從各個(gè)環節形成合力才能(néng)釋放(fàng)企業潛力。
基于系統營銷理(lǐ)論，并結合十幾年系統營銷實戰經驗，合效決定從根上(shàng)對魯寶公司進行梳理(lǐ)，重新(xīn)組合配置、系統規劃。
從公司戰略和模式着手。
合效專家團和項目組對魯寶公司所有資源及闆塊進行梳理(lǐ)，優化(huà)配置，最終，決定将公司原有的闆塊及蠶絲被、絲綢、各類農(nóng)産品等進行整合，形成以桑園農(nóng)場(chǎng)為(wèi)運營核心的整體(tǐ)運營模式；以桑園農(nóng)場(chǎng)作(zuò)為(wèi)體(tǐ)驗平台，帶動全線産品銷售的商(shāng)業模式；打造一(yī)個(gè)集休閑、娛樂(yuè)、體(tǐ)驗、購(gòu)物于一(yī)體(tǐ)的農(nóng)業MALL。
對品牌進行梳理(lǐ)。
在品牌上(shàng)，合效策劃對老牌國有企業、老農(nóng)場(chǎng)、桑園、桑樹衍生(shēng)品，這(zhè)幾個(gè)元素進行組合。以“桑園公社”對農(nóng)場(chǎng)和旗下(xià)的所有版塊整體(tǐ)命名，桑園，直接表明品類屬性；公社，精準傳達“國有老農(nóng)場(chǎng)”的消費場(chǎng)景。最終，以一(yī)個(gè)統一(yī)的形象出現(xiàn)。
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視(shì)覺及工具系統的建立。
在logo的設計上(shàng)，以紅(hóng)色、五角星、老農(nóng)場(chǎng)和綠(lǜ)色、桑蠶品、新(xīn)模式的形象集中展現(xiàn)，既生(shēng)動傳達品牌價值主張，又簡潔、沖擊力十足。Logo确定，接着對所有的産品包裝進行更新(xīn)換代，全部統一(yī)風(fēng)格；展闆、廣告牌等的設計，從文化(huà)角度入手，打破原有重知識無形象的局面，圍繞一(yī)個(gè)核心，設計多個(gè)主題。
營銷模式的确定。
桑園公社的營銷模式，思考原點在消費者，消費者購(gòu)買農(nóng)場(chǎng)産品，最大的障礙就(jiù)是信任感，你的桑葉有農(nóng)藥嗎(ma)？你的蠶絲被是真絲嗎(ma)？等等。
解決信任感最好(hǎo)(hǎo)的方法就(jiù)是“體(tǐ)驗”和“口碑”。體(tǐ)驗，就(jiù)邀請顧客到農(nóng)場(chǎng)參觀感受，眼見為(wèi)實；口碑，就(jiù)采用圈層營銷，從小衆入手。通過消費者的參觀體(tǐ)驗，建立信任感，帶動相關(guān)産品的銷售；為(wèi)消費者設立“社員(yuán)”頭銜，使其既是消費者，同時(shí)又是農(nóng)場(chǎng)的所有者，形成互動交流的圈子(zǐ)；與圈子(zǐ)深度互動，增強消費者粘性，輻射更多受衆。同時(shí)，實現(xiàn)異業聯盟，比如(rú)與多家餐廳形成了(le)合作(zuò)，增加了(le)産品的銷售渠道，比如(rú)借助創領家銷售平台，與平台其他産品形成系列，滿足消費者一(yī)站(zhàn)式購(gòu)物的需求，相互帶動、相互促進。
協助構建與活動落地執行。
合效策劃協助桑園公社圈層的核心構建及參與相關(guān)的培訓，以“相關(guān)度”和“敏感度”作(zuò)為(wèi)篩選圈層兩個(gè)指标，在圈子(zǐ)内做活動，比如(rú)組織植樹活動、桑葚采摘活動、桑園尋寶活動、線上(shàng)攝影活動、桑園美食節等，增加圈内成員(yuán)的體(tǐ)驗，以小圈子(zǐ)帶動大圈子(zǐ)，圈子(zǐ)之間(jiān)相互交叉，最終實現(xiàn)受衆群體(tǐ)的增加。
持續跟蹤與資源對接。
合效充分(fēn)發揮生(shēng)态圈及百人(rén)專家團的智力作(zuò)用，成立桑園公社私董會，深入企業并參與公社規劃，通過在調研期、執行期和複盤期私董會的舉行及項目團隊的總結分(fēn)析，及時(shí)跟蹤，确保策略真正落地執行。同時(shí)，合效利用自身(shēn)生(shēng)态圈的優勢，為(wèi)桑園公社提供資源對接及相互合作(zuò)的機會。
通過15年下(xià)半年合效的系統策劃，2016年上(shàng)半年，桑園公社就(jiù)實現(xiàn)了(le)業績的翻番，找到了(le)一(yī)條有效而充滿希望的發展路(lù)徑；項目也(yě)被納入山東省絲綢集團乃至省國資委的重點打造項目中。未來(lái)，合效策劃還将繼續跟蹤桑園公社的發展，為(wèi)其提供系統建議(yì)和協助。
