品牌IP：3個(gè)階段、4種方法
導語：要麽IP，要麽死
前些(xiē)年，IP隻是一(yī)個(gè)裝×名詞，現(xiàn)如(rú)今，IP是一(yī)件不得不做的事(shì)情。
在移動互聯蓬勃發展的背景下(xià)，中心化(huà)的大衆傳播被解構，取而代之的是分(fēn)衆化(huà)與交互化(huà)，是品牌形象的拟人(rén)化(huà)；關(guān)注和獲取信息的成本急劇(jù)下(xià)降，衆多産品生(shēng)出長尾市(shì)場(chǎng)，從留存率上(shàng)說(shuō)，隻有處于頭部的企業能(néng)良好(hǎo)(hǎo)生(shēng)存，其他，都得死。所以，打造一(yī)款超級IP，實際上(shàng)就(jiù)是打造自己的生(shēng)命線。
要麽IP，要麽死。
那麽，對于奮鬥在革命道路(lù)上(shàng)的衆多企業來(lái)說(shuō)，如(rú)何打造一(yī)個(gè)有生(shēng)命力的IP品牌？此處不留白，以下(xià)要詳談。
IP化(huà)的3個(gè)階段
首先，要解決“是什(shén)麽”的問題。
漫威畫師說(shuō)：“品牌有生(shēng)命周期，到了(le)一(yī)定時(shí)間(jiān)會死亡，而真正的IP不會，它是永久存活的”。先不去深入剖析這(zhè)句話(huà)對錯與否，因為(wèi)這(zhè)不重要，重要的是，IP已經不再是那個(gè)被炒得發光發亮的熱詞，而是有獨特生(shēng)命、獨立人(rén)格和永恒魅力的人(rén)格化(huà)的形象，以下(xià)就(jiù)是成功的例子(zǐ)。
◆熊本熊，沒事(shì)喜歡到處溜達，但(dàn)是個(gè)路(lù)癡，還有健忘症，這(zhè)樣的個(gè)性讓他看起來(lái)更真實；在社交網站(zhàn)上(shàng)，他充分(fēn)發揮自己的逗逼屬性，沒事(shì)就(jiù)說(shuō)些(xiē)段子(zǐ)和粉絲互動。這(zhè)是他獨立的人(rén)格。
◆今年火(huǒ)爆朋(péng)友圈的那兩隻小黃(huáng)雞（準确地說(shuō)是鹦鹉）——Poinko兄弟，其受到人(rén)們喜愛的原因，除了(le)外形酷似小雞，符合雞年主題外，更是因為(wèi)其獨特的人(rén)格化(huà)形象：瘦高的那隻是兄弟中掌管大局的一(yī)位，雖然有點不靠譜，但(dàn)是典型的弟控；矮胖的那隻愛撒嬌、活潑開朗、超級吃貨（不過，據說(shuō)有減肥打算(suàn)）。
合效策劃認為(wèi)，IP是品牌名，是整個(gè)品牌形象，更是一(yī)種理(lǐ)念與價值觀；這(zhè)是時(shí)代背景所賦予它的内涵，也(yě)是打造有生(shēng)命力IP的三個(gè)階段。
第一(yī)階段.品牌名
三隻松鼠寄情于Logo，不僅讓大家熟知它是一(yī)家賣幹果的品牌，更是一(yī)個(gè)IP化(huà)品牌。對于集團來(lái)說(shuō)，品牌Logo中的三隻松鼠是具備天然人(rén)格化(huà)的IP，是一(yī)個(gè)完整生(shēng)動的形象：很萌、很快(kuài)樂(yuè)、很好(hǎo)(hǎo)玩(wán)。張君雅小妹妹，袋子(zǐ)上(shàng)張君雅貼着創可貼的小臉兒(ér)、委屈的表情、将要滴下(xià)來(lái)的淚水，再配上(shàng)一(yī)句：“臉被捏大，長大很難嫁诶”，迷姐迷妹們将其捏碎面一(yī)包包放(fàng)入購(gòu)物車，帶回家才是對的選擇。
這(zhè)是一(yī)部分(fēn)品牌名IP的縮影，在内容構建之前，就(jiù)已經具有了(le)人(rén)格化(huà)的價值主張。從經濟學的角度看，消費者的消費決策首先是降低(dī)選擇成本，信息過剩的背景下(xià)，IP作(zuò)為(wèi)品牌名，其意義在于強化(huà)内容的識别性，降低(dī)消費者的選擇成本，從而産生(shēng)流量。
第二階段.整個(gè)品牌形象
米奇，在不同的動漫中扮演了(le)不同的形象，在《威利船長》中他是一(yī)位船長，在《瘋狂機》中他是一(yī)位飛行員(yuán)……隐含各個(gè)時(shí)代的人(rén)文和科學精神。後期品牌産品不斷延伸，小到耳機、服飾，大到電腦、汽車等，都能(néng)找到米奇的影子(zǐ)。想到米奇，就(jiù)想到一(yī)個(gè)溫柔可親、善解人(rén)意、機智勇敢的大衆偶像。
在這(zhè)個(gè)階段，完成了(le)多内容的構建，IP是一(yī)個(gè)符号，代表了(le)整個(gè)的品牌形象。
第三階段.理(lǐ)念、價值觀
《海賊王》的更新(xīn)還要持續十幾年甚至更久，小編時(shí)常覺得，它可能(néng)治愈了(le)一(yī)堆有強迫症的人(rén)。但(dàn)今天要說(shuō)，這(zhè)部作(zuò)品的偉大之處不在于此，而在于其所傳遞的理(lǐ)念和價值觀。讓觀衆深深着迷的不是緊張的打鬥、或哈哈一(yī)笑(xiào)、或痛哭流涕，而是劇(jù)情背後，草帽團的團隊精神、對夢想的堅持、對勇氣的诠釋……
鋼七連的許三多，代表了(le)“不抛棄、不放(fàng)棄”的理(lǐ)念；而其扮演者王寶強，也(yě)是個(gè)IP，他的離婚事(shì)件，帶動了(le)整個(gè)中國社交網站(zhàn)、視(shì)頻網站(zhàn)活躍度的提升，也(yě)折騰了(le)無數媒體(tǐ)人(rén)熬夜寫稿，億萬網民(mín)擺出各樣架勢，仿佛都在力證中國互聯網形式一(yī)片大好(hǎo)(hǎo)。這(zhè)場(chǎng)口水戰+懸疑劇(jù)，之所以熱熱鬧鬧，除了(le)某些(xiē)人(rén)觸及了(le)大衆底線之外，小編認為(wèi)，最主要的原因其實是王寶強代表了(le)樸實、憨厚、勤懇、奮進的形象，是大衆心底生(shēng)命原本的樣子(zǐ)，不能(néng)亵渎。
這(zhè)是IP的高級階段，由物化(huà)到精神，留下(xià)的理(lǐ)念和價值觀在每個(gè)時(shí)代都會有應用的價值，永遠(yuǎn)不會逝去，因為(wèi)精神是永不滅的。
IP化(huà)的4個(gè)方法
其次，是解決“怎麽做”的問題。
鑒于IP不是一(yī)個(gè)新(xīn)詞，而具備前瞻眼光和獨特視(shì)角的企業也(yě)有千千萬萬，很多已經開始嘗試或者正在進行IP化(huà)道路(lù)的摸索，但(dàn)是可能(néng)走得不如(rú)理(lǐ)想中順利。合效策劃基于14年營銷實戰經驗和對移動互聯的深入理(lǐ)解，講4個(gè)方法，給迷茫中的企業，也(yě)給無意識的企業。
方法一(yī).設計差異化(huà)形象
前面，解決“是什(shén)麽”的問題時(shí)，多次提到“獨特”“獨立”。這(zhè)也(yě)直接決定了(le)IP化(huà)的一(yī)個(gè)最基本方法，即設計差異化(huà)形象。
喬布斯打造了(le)有特點、有個(gè)性、勁頭十萬分(fēn)的創始人(rén)IP，即使不賣蘋果，改賣香蕉，其粉絲依然會買賬；泉林本色紙，革新(xīn)技術、創新(xīn)品類，讓自己變成了(le)健康生(shēng)活的一(yī)個(gè)核心元素，萬千使用者會跳(tiào)出來(lái)替他說(shuō)話(huà)。
在市(shì)場(chǎng)衆多産品核心特征雷同的情況下(xià)，差異化(huà)形象的成功塑造能(néng)夠獲得差别優勢，赢得受衆最深刻的印象。可，這(zhè)筆下(xià)輕描淡寫的差别優勢，需對目标受衆和市(shì)場(chǎng)高度把控，如(rú)此，才能(néng)不脫靶。基于此，合效客戶“範太太和範先生(shēng)”即将攜手與大家見面，他們将提供甄選幹貨與品質生(shēng)活。
方法二.構建IP簇
“IP”簇是一(yī)個(gè)全新(xīn)的商(shāng)業概念，在現(xiàn)今信息爆炸而注意力稀缺的情境下(xià)，IP必須形成簇，才能(néng)在最短時(shí)間(jiān)内成為(wèi)“超級IP”，形成負成本鏈接的勢能(néng)；必須呈現(xiàn)出多屏多内容的輸出态勢，才能(néng)集中引爆，進而在碎片化(huà)信息中博得眼球，給信息焦慮中的用戶以明确的方向。
熊本熊在誕生(shēng)後，熊本政府啓動和這(zhè)個(gè)小可愛一(yī)起瘋的營銷計劃，先後在Facebook和Twitter上(shàng)為(wèi)其開通了(le)主頁和賬号；又聘請熊本熊為(wèi)臨時(shí)公務(wù)員(yuán)和縣長；更瘋狂的是，還策劃了(le)“熊本熊失蹤”與“尋找腮紅(hóng)”事(shì)件。而杜蕾斯則構建了(le)一(yī)個(gè)能(néng)吸引消費者“主動關(guān)注”并“參與聊騷”的話(huà)題IP，緊跟熱點，多屏輸出。
有效的IP簇構建，其意義在于僅憑自身(shēn)内容的吸引力，掙脫單一(yī)平台的束縛，在多個(gè)平台上(shàng)獲得流量，實現(xiàn)分(fēn)享。
方法三.持續密集傳播
讓IP屬性更加深入人(rén)心，絕不僅僅是以上(shàng)工作(zuò)的加和或者一(yī)次性傳播，除非你是……（算(suàn)了(le)，你是什(shén)麽也(yě)不行）。外界環境瞬息萬變，多種競争形式虎視(shì)眈眈，不否認一(yī)次熱鬧傳播，能(néng)讓内容快(kuài)速變現(xiàn)，但(dàn)最終也(yě)會因為(wèi)缺乏長久的生(shēng)命力而無以為(wèi)繼。如(rú)果不想讓辛苦塑造的形象來(lái)去匆匆、銷聲匿迹，持續密集的傳播是必備手段。
海爾為(wèi)了(le)有一(yī)天成為(wèi)網紅(hóng)，私下(xià)做了(le)多少工作(zuò)暫且不說(shuō)，總之，突然有一(yī)天，他火(huǒ)了(le)。但(dàn)，火(huǒ)了(le)之後，持續的推廣與互動卻從沒停歇，網友們怼他“活的像個(gè)高仿”，也(yě)一(yī)次次心甘情願投入話(huà)題。
持續，是分(fēn)階段、有目的、不間(jiān)斷地滲透；密集，是緊緊圍繞主題，多要素并用、集中性爆發。二者，缺一(yī)不可。
方法四.跨品類互動
合效策劃認為(wèi)，真正的超級IP是爆款+産業鏈，爆款是内容，是以市(shì)場(chǎng)為(wèi)導向、以商(shāng)業邏輯和投資回報(bào)做考量生(shēng)發的，而産業鏈就(jiù)是基于内容的後續開發。
手遊《太極熊貓》不僅有精美的壁紙、海報(bào)，還有四格漫畫、Q版表情，吸引玩(wán)家及年輕的消費群體(tǐ)趨之若鹜；Line通訊打造“Line Friends”這(zhè)一(yī)萌系IP，在營銷中，不斷強化(huà)Line Friends的萌物形象，推出《Line Town》系列動畫；開發周邊産品，手機殼、公仔和筆記本等萌物産品；開體(tǐ)驗店(diàn)，增強粉絲粘度同時(shí)帶動周邊産品銷售。由其衍生(shēng)出的跨界合作(zuò)成為(wèi)Line在通訊軟件之外的主要收入來(lái)源，2016年，僅可妮兔、布朗熊表情包就(jiù)為(wèi)Line帶來(lái)近3億美元的收入。
跨品類互動，要求在設計之初就(jiù)要保證其長期的衍生(shēng)能(néng)力，将産業鏈延伸至多樣化(huà)的商(shāng)業變現(xiàn)途徑，實現(xiàn)多品類交互，減少重複投資，資源最大化(huà)共享。
最後，說(shuō)一(yī)句，不以結婚為(wèi)目的的談戀愛都是耍流氓，不以品牌IP化(huà)為(wèi)目的的企業都是（mu）土(tǔ)（guang）豪（duan）啊（qian）。被賦予新(xīn)内涵的“IP”，猶如(rú)98年的互聯網一(yī)樣，是某個(gè)特定的時(shí)代背景下(xià)的産物，卻不是一(yī)朝一(yī)夕就(jiù)建立的，需要系統的分(fēn)析、深入的探討(tǎo)、感性又嚴謹的規劃。
合效策劃，等你深聊。
