大單品：要優生(shēng)，更要優育

導語：本文要講一(yī)講大單品運作(zuò)的最新(xīn)邏輯，當然，你可以叫它明星産品、拳頭産品、尖刀産品、王牌産品、看家産品……，叫什(shén)麽不重要，重要的是要學以緻用、克敵制勝。

一(yī)．不是大單品不行了(le)，是你家的大單品不行

曾經，王老吉瞄準上(shàng)火(huǒ)問題，大賣；特侖蘇、六個(gè)核桃瞄準北方春節伴手禮市(shì)場(chǎng)，大賣；營養快(kuài)線瞄準年輕人(rén)不吃早餐問題，大賣……這(zhè)些(xiē)都是我們熟知的大單品運作(zuò)案例。先不說(shuō)它們進行了(le)多麽聲勢浩大的鋪終端、砸廣告，光是能(néng)夠瞄準消費者認知、對應消費場(chǎng)景這(zhè)一(yī)條，就(jiù)已經在向成功的路(lù)上(shàng)邁進了(le)。

可是最近，聽(tīng)說(shuō)大單品不行了(le)，加多寶、脈動等有疲态，旺仔牛奶、康師傅冰紅(hóng)茶、營養快(kuài)線等都在下(xià)滑，其它行業情況也(yě)相近：寶潔、珀萊雅、立白、丸美的幾大單品在下(xià)滑；服裝行業裏前些(xiē)年火(huǒ)爆的快(kuài)時(shí)尚品牌集體(tǐ)下(xià)降。

那些(xiē)有大企業“崇拜症”的中小企業陷入迷茫：大企業有錢(qián)、有渠道、有知名度，可以說(shuō)要啥有啥，他們的大單品都不行了(le)，我們豈不是更沒戲了(le)？

現(xiàn)實往往比你想的要樂(yuè)觀許多。其實，傳統大單品在下(xià)滑，新(xīn)的大單品也(yě)在成長，那些(xiē)6元/瓶的酸奶，那個(gè)叫小茗的同學，那個(gè)做垂直電商(shāng)的蛋黃(huáng)酥……都是尖刀。所以，不是大單品不行了(le)，是你家的大單品不行。

合效策劃14年系統營銷實戰經驗，總結大單品運作(zuò)的幾個(gè)邏輯，分(fēn)享與各位。

二．成為(wèi)明星，成為(wèi)尖刀，支3招

1. 升級，就(jiù)要向上(shàng)走

中國有個(gè)特色化(huà)消費形式，叫“排浪式”消費，就(jiù)是消費力同時(shí)爆發，需求高度相似，這(zhè)是大單品得以成功的優良土(tǔ)壤。以前是，現(xiàn)在是，未來(lái)的很長一(yī)段時(shí)間(jiān)内，應該還會是，不過是“升級版排浪式”，比如(rú)集體(tǐ)去日本買電飯煲。盡管，當前大單品的數量少于過去，但(dàn)是升級版的大單品仍然有良好(hǎo)(hǎo)勢頭。隻不過，有些(xiē)行業的大單品已經升級，有些(xiē)正在升級。優酸乳這(zhè)類産品曾經是乳制品行業的大單品，現(xiàn)在升級了(le)。安慕希、莫斯利安、純甄等就(jiù)是乳制品行業新(xīn)的大單品。2016年，僅安慕希的單品銷售額就(jiù)已超過百億元。

有些(xiē)人(rén)說(shuō)，我升級了(le)啊，你那是真的升級嗎(ma)？很多消費品企業，開發所謂新(xīn)産品的思路(lù)都非常簡單：全盤模仿或者細節創新(xīn)，至于之後的營銷，那就(jiù)撞大運吧(ba)，還真有撞上(shàng)的，碰巧這(zhè)個(gè)産品能(néng)滿足消費者的需求，解決一(yī)部分(fēn)沖突，而這(zhè)個(gè)需求又能(néng)被準确地描述。可是，不是每棵樹下(xià)都有待捉的兔子(zǐ)，撞大運的做法終究不是長久之計。

升級，除了(le)考慮産品本身(shēn)的質量等實用價值，還要強調滿足心理(lǐ)需求的情緒性。在産品設計中，在傳播中，都要體(tǐ)現(xiàn)出來(lái)情緒。就(jiù)像衛龍辣條這(zhè)個(gè)成功的大單品，升級了(le)包裝，多樣化(huà)了(le)口味，但(dàn)卻不是強調産品多美味、添加多少營養物質、有多少種這(zhè)樣那樣的功能(néng)，更多的是與受衆群體(tǐ)形成共鳴。

升級，就(jiù)要向上(shàng)走，走進消費者高高在上(shàng)的心裏。

有些(xiē)行業，原有大單品在下(xià)滑，新(xīn)的大單品又沒有跟上(shàng)，說(shuō)到底時(shí)間(jiān)會造就(jiù)英雄，但(dàn)是英雄是誰就(jiù)要看能(néng)力了(le)。已經處在過渡階段或者即将處在過渡階段的企業，要做好(hǎo)(hǎo)大單品，一(yī)定要提前布局，摸準規律、緊跟主流、準确放(fàng)量。即使，你隻想做個(gè)跟随者，也(yě)不要置一(yī)顆“向上(shàng)走的雄心”于不顧。

2.細分(fēn)，要有創新(xīn)基因

消費品市(shì)場(chǎng)雖然整體(tǐ)增長緩慢(màn)，但(dàn)容量并沒有減少，而是在不斷增加，很多大佬們掉下(xià)來(lái)的銷量，一(yī)部分(fēn)給了(le)識時(shí)勢升級的大佬，比如(rú)定位于年輕個(gè)性群體(tǐ)的統一(yī)牌小茗同學、農(nóng)夫山泉牌茶π；一(yī)部分(fēn)讓小品牌拿走了(le)，比如(rú)代表中國記憶的純粹老汽水-某某牌易小年。

在排浪式消費大觀下(xià)，整個(gè)社會的碎片化(huà)亦逐步形成；在“消費升級”的主流消費特征下(xià)，每個(gè)人(rén)又都有自己的小圈子(zǐ)，個(gè)性化(huà)、非主流。這(zhè)就(jiù)導緻在很多行業、甚至很多品類是不存在所謂的“大衆消費者”的。所以，目标消費者有很多、消費場(chǎng)景亦很多的産品不吃香了(le)，妄圖鏈接所有人(rén)的溝通方式就(jiù)像個(gè)玩(wán)笑(xiào)。

如(rú)何細分(fēn)，如(rú)何精準抓住小衆市(shì)場(chǎng)，要創新(xīn)基因。一(yī)旦決定進入到某個(gè)市(shì)場(chǎng)，滿足某一(yī)部分(fēn)人(rén)的需求，就(jiù)涉及到産品創新(xīn)、渠道創新(xīn)、賣點創新(xīn)、策略創新(xīn)等等；同時(shí)市(shì)場(chǎng)又在不斷變化(huà)中，即使隻是一(yī)個(gè)小圈子(zǐ)，也(yě)不會長久地保持穩定，應對這(zhè)個(gè)動态的系統，需要方向的調整、體(tǐ)制的創新(xīn)等。在此之前，需要明确你所擁有的或即将要做的産品屬于哪種類型的市(shì)場(chǎng)。

“大衆剛性需求”的市(shì)場(chǎng)，隻能(néng)通過壟斷維持，流量壟斷、行政壟斷或技術壟斷，否則就(jiù)去做小衆強需求。牛奶行業的發展就(jiù)是一(yī)個(gè)從大衆逐漸分(fēn)散成不同小衆的過程，奶制品從單一(yī)到五花八門，還會繼續細分(fēn)下(xià)去。

“大衆軟性需求”市(shì)場(chǎng)最不穩定，是最容易也(yě)是最應該向小衆強需求轉化(huà)的。從快(kuài)消品來(lái)看，多數消費者需求粘性不高，極易轉換品牌，從企業角度，市(shì)場(chǎng)維護成本太高。而立足小衆，退守利基市(shì)場(chǎng)，看似收縮，實則易守難攻。

“小衆剛性需求”最穩定，但(dàn)也(yě)不能(néng)高枕無憂，因為(wèi)市(shì)場(chǎng)幾乎可以無限細分(fēn)。一(yī)方面細分(fēn)到極緻，可以私人(rén)定制；一(yī)方面不同的劃分(fēn)維度産生(shēng)不同細分(fēn)市(shì)場(chǎng)，就(jiù)像排列組合題，幾乎有無限可能(néng)。就(jiù)像上(shàng)面提到的，需要随時(shí)應對動态的系統。

“小衆軟性需求”并不适合去做成大單品，除非你發現(xiàn)把需求變強的方法。可将渠道品牌做整合，形成長尾系列産品組合。

請各位運營者、各位營銷人(rén)看清自家産品，對号入座，然後去創新(xīn)。

3.“系統營銷”，來(lái)導航

對于大多數企業來(lái)說(shuō)，打造成功的大單品不是沒戲，但(dàn)也(yě)不是那麽容易。向上(shàng)走，如(rú)何走？戰略如(rú)何定？細分(fēn)，如(rú)何選擇？創新(xīn)，如(rú)何做？賣點，如(rú)何挖掘？策略，如(rú)何配套？等等一(yī)系列問題都要思考和解決，這(zhè)就(jiù)需要全盤考慮，系統營銷。

合效策劃首創“系統營銷”理(lǐ)論，融貫西(xī)方科學與國學智慧，以建立消費者信賴為(wèi)最終目标，用更全面、更立體(tǐ)、更長遠(yuǎn)的營銷策劃模式解決企業營銷根本問題。合效策劃認為(wèi)，營銷不是散亂的一(yī)招一(yī)式，而是邏輯連貫的組合拳。

再就(jiù)是，市(shì)場(chǎng)、消費者、可利用的工具等都處在千變萬化(huà)之中。市(shì)場(chǎng)在變化(huà)：一(yī)不留神，原本以為(wèi)的大肥肉市(shì)場(chǎng)進入了(le)競争者，竟然還火(huǒ)了(le)。消費者需求被增強：本來(lái)大家都用的好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)的産品，新(xīn)一(yī)代年輕人(rén)突然跳(tiào)出來(lái)說(shuō)，這(zhè)是老爹老娘才用的。可用的工具在增加，新(xīn)詞層出不窮：從電商(shāng)，到新(xīn)媒體(tǐ)，再到大數據、直播、商(shāng)業模式創新(xīn)……随着發展，各個(gè)因素的變化(huà)會越來(lái)越快(kuài)，越來(lái)越讓衆人(rén)猝不及防。企業需要敏銳的眼光，需要變動的活力，需要“系統營銷”做企業的導航儀，洞察變化(huà)，糾正偏差。

還有，很多人(rén)對大單品的理(lǐ)解存在誤區，其實，大單品不僅是銷量與利潤的主要來(lái)源，更代表着企業形象和品牌形象，注重“聚焦”，是應該集中精力、彙聚資源去做的東西(xī)。企業的大單品就(jiù)像皇室的太子(zǐ)，要能(néng)提升得了(le)整體(tǐ)氣質，又能(néng)經得起多方贊美，還能(néng)代表未來(lái)的無限希望，所以，要優生(shēng)，更要優育。

合效策劃升級大單品為(wèi)戰略新(xīn)品，讓産品回歸企業的真正王道，理(lǐ)順需求與資源，從戰略高度創新(xīn)轉變，引領品牌長遠(yuǎn)發展。

一(yī)個(gè)成功的球隊有球星，有座次；一(yī)個(gè)成功的企業品牌也(yě)要有強勢的大單品，大單品有強勢的品類地位。合效策劃願各位能(néng)聚集資源，集中突破，智慧洞察，應對變化(huà)，在打造大單品及帶動品牌塑造道路(lù)上(shàng)能(néng)走得正、走得穩。